Was ist eine Roadshow?

Der Begriff hat zwei Bedeutungen. Im Marketing meint er die Präsentationstour, die dieser Überblick erklärt. In der Finanzwelt meint er die Präsentationsreihe eines Unternehmens vor Investoren, etwa vor einem Börsengang. Beide teilen den Namen und die Idee, zur Zielgruppe zu reisen, sonst wenig.

Das Wort stammt aus dem Englischen und bezeichnete zunächst Wanderausstellungen und reisende Aufführungen. Im Marketing steht es heute für eine Tour, die eine Botschaft an mehrere Orte bringt, statt die Zielgruppe an einen Ort zu holen. Drei Merkmale machen eine Roadshow aus: mehrere Standorte nacheinander, ein gleichbleibendes Programm und ein mobiles Format, das Präsentation, Ausstellung oder Beratung mitbringt.

Damit unterscheidet sie sich von der Messe, bei der der Aussteller neben Wettbewerbern auf fremdem Gelände steht, vom Einzelevent, das an einem Ort und Tag stattfindet, und von der einzelnen Werbeaktion, die meist nur kurze Kontakte an einem Standort erzeugt. Eine Roadshow gehört zum Live-Marketing: Sie bringt Angebot und Ansprechpartner in direkten Kontakt mit Kunden, Partnern, Bewerbern oder Bürgern, dort, wo diese ohnehin sind.

Wörtlich übersetzt heißt Roadshow Straßenschau. Im Deutschen sind je nach Zusammenhang andere Begriffe üblich:

• Präsentationstour und Promotiontour. Allgemeine Begriffe für die Tour mit wechselnden Standorten.
• Werbetour. Betont die Markenwirkung, oft im Konsumgüterbereich.
• Händlertour. Die Tour zu Handelspartnern im Geschäftskundenbereich.
• Infotour. Beratungs- und Informationsfahrten von Verbänden, Behörden und Versicherern.
• Wanderausstellung. Ausstellungen, die zwischen Museen, Rathäusern oder Schulen wandern, meist ohne Verkaufsziel.

Im Fachgebrauch hat sich Roadshow durchgesetzt, weil der Begriff alle Varianten abdeckt.

Eine Roadshow ist kein Selbstzweck. Sie wird geplant, weil ein messbares Ziel dahintersteht:

• Produkteinführung. Ein neues Angebot soll in den Markt und zu Kunden, die es erleben wollen, bevor sie sich entscheiden.
• Partner- und Händlerbindung. Das Unternehmen kommt zu seinen Partnern, schult deren Teams und schafft einen Anlass, deren Kunden einzuladen.
• Kontakte und Anfragen. Gespräche mit Entscheidern, die im Nachgang vom Vertrieb weiterverfolgt werden.
• Bekanntheit. Präsenz an Orten, an denen die Zielgruppe ohnehin ist.
• Personalgewinnung. Arbeitgeber zeigen Berufe dort, wo mögliche Bewerber sind.
• Information und Beratung. Organisationen und Verwaltungen beraten wohnortnah statt zentral.

• Nähe zur Zielgruppe. Sie kommen zu Ihren Kunden, statt darauf zu warten, dass diese anreisen. Das senkt die Hürde und erhöht die Zahl der Gespräche deutlich.
• Erlebnis statt Beschreibung. Was man sehen, anfassen und ausprobieren kann, bleibt im Gedächtnis. Gerade erklärungsbedürftige Angebote profitieren davon.
• Volle Kontrolle über das Umfeld. Auf einer Messe stehen Sie zwischen Wettbewerbern. Auf einer Roadshow bestimmen Sie Ort, Zeitpunkt, Auftritt und Programm selbst.
• Zeit für das einzelne Gespräch. Weil die Besucher gezielt kommen oder eingeladen sind, entstehen längere und tiefere Gespräche als im Messetrubel.
• Reichweite in der Fläche. Eine Tour erreicht Regionen, die von einem zentralen Standort aus nie besucht würden, und macht dort ein Angebot sichtbar.
• Wiederverwendbares Konzept. Programm, Ausstattung und Abläufe entstehen einmal und werden an jeder weiteren Station erneut genutzt. Mit jeder Station verbessert sich das Verhältnis von Aufwand und Wirkung.
• Messbare Ergebnisse. Kontakte, Gespräche und Anfragen lassen sich je Station erfassen und vergleichen. Das zeigt, welche Regionen und welche Inhalte funktionieren.
• Nutzen für Partner. Für Handels- und Vertriebspartner ist der Besuch ein Ereignis, das ihnen selbst Kunden bringt und die Zusammenarbeit stärkt.
• Material für die Kommunikation. Jede Station liefert Bilder, Eindrücke und Stimmen, die über die Tour hinaus wirken.

Eine Roadshow ist aufwendiger als ein einzelner Termin, und das sollte man vorher wissen. Sie braucht Vorlauf, weil Standorte gesichert, Genehmigungen eingeholt und Abläufe abgestimmt werden müssen. Sie braucht Menschen, die über die gesamte Tour dieselbe Qualität halten. Sie ist vom Wetter und von örtlichen Auflagen abhängig. Und sie lohnt sich selten für einen einzelnen Standort, sondern erst, wenn sich Konzept und Aufbau über mehrere Stationen verteilen. Wer das einplant, bekommt ein Format mit einer Wirkung, die andere Maßnahmen nicht erreichen.

1. Konzept und Ziele. Ziel, Zielgruppe, Botschaft und Format werden festgelegt. In der Praxis scheitern Touren selten am Aufwand, sondern an einer unklaren Zielgruppe.
2. Route und Standorte. Die Standorte werden nach Zielgruppendichte und Eignung ausgewählt, die Reihenfolge nach Wegen und Aufbauzeiten geplant.
3. Ausstattung. Auftritt, Gestaltung und Technik entstehen und werden vor dem Start abgenommen.
4. Genehmigungen und Organisation. Auf öffentlichen Flächen sind Erlaubnisse nötig, auf privaten die Zustimmung der Eigentümer. Diese Phase dauert erfahrungsgemäß am längsten.
5. Durchführung. Das Team wird eingewiesen, jede Station läuft nach demselben Ablauf, eine Tourleitung verantwortet den Tag vor Ort.
6. Auswertung. Kontakte, Ergebnisse und Erfahrungen je Station werden festgehalten und machen die nächste Tour besser.

Die Messe passt, wenn die Zielgruppe ohnehin dort ist und der Vergleich mit Wettbewerbern gewünscht wird. Die Roadshow passt, wenn die Zielgruppe verteilt ist, das Angebot gezeigt werden muss oder keine passende Leitmesse existiert. Viele Unternehmen kombinieren beides: die Messe als Auftakt, die Tour als Verlängerung in die Regionen.

In der Finanzwelt bezeichnet Roadshow eine Reihe von Unternehmenspräsentationen vor institutionellen Investoren an mehreren Finanzplätzen, meist vor einem Börsengang oder einer Kapitalerhöhung. Das Format besteht aus Terminen und Präsentationen, nicht aus einem mobilen Auftritt vor Publikum. Mit der Marketing-Roadshow teilt es nur den Namen.